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杭州某醫(yī)院廣告媒體投放策略
作者：xiaobieli 時(shí)間：2005-3-20 字體：[大] [中] [小]
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一、 前言：
改革開放二十年以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的飛速發(fā)展，中國的醫(yī)療事業(yè)也得到了長足的發(fā)展，尤其是近兩年來，隨著醫(yī)療科學(xué)技術(shù)發(fā)展的不斷進(jìn)步，在各相關(guān)的醫(yī)療領(lǐng)域里，尤其是那些重大的醫(yī)療課題也得到了迅猛的發(fā)展。也正因?yàn)檫@樣，在很大程度上解除了億萬患者被疾病困擾的境地，這其中一支力量強(qiáng)大的民營醫(yī)院隊(duì)伍起到了重要的作用。
隨著中國社會(huì)體制改革的不斷深入，民營醫(yī)院作為一種不同于國營醫(yī)院的醫(yī)療實(shí)體正在悄悄的進(jìn)入人們的視野，并且慢慢的影響了人們的生活。民營醫(yī)院以其良好的醫(yī)療服務(wù)，先進(jìn)的經(jīng)營管理，精湛的醫(yī)療技術(shù)，慢慢的在人們心中樹立起良好的形象。它的出現(xiàn)在很大程度上解決了人們看病難，就醫(yī)難的問題。就目前的形狀來說，隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)體制改革的不斷深入，在未來的幾年中，國外的醫(yī)療行業(yè)是否也會(huì)象其行業(yè)一樣進(jìn)入中國，現(xiàn)在還很難說，但有一點(diǎn)是肯定的，現(xiàn)在各種各樣的專科醫(yī)院，正在悄悄興起。在這種形勢(shì)下，長庚醫(yī)院抓住機(jī)會(huì)，打造自己醫(yī)院的特色和品牌，把自己建設(shè)發(fā)展成為醫(yī)療行業(yè)內(nèi)一家優(yōu)秀的品牌醫(yī)院。
二、 杭州各大醫(yī)院媒體投放情況分析：
要想使得杭州蕭山長庚醫(yī)院有一個(gè)良好的發(fā)展，除了自身的醫(yī)療條件外，對(duì)自身形象的廣告宣傳也是非常必要的。在如今這個(gè)信息快速傳播交流的時(shí)代，如能在廣告宣傳上占盡先機(jī)，對(duì)自己的發(fā)展無疑將起到很大的幫助。聚焦媒體，就目前來說，杭州及其周邊地區(qū)，廣告媒體的投放有以下幾種方式：報(bào)紙，電視，雜志，廣播，網(wǎng)絡(luò)等。
〈一〉、報(bào)紙：
在杭州市面上，有以下幾種報(bào)紙：〈錢江晚報(bào)〉，〈都市快報(bào)〉，〈今日早報(bào)〉，〈青年時(shí)報(bào)〉，〈每日商報(bào)〉等，其中尤以〈錢江晚報(bào)〉和〈都市快報(bào)〉為主流報(bào)紙，因而廣告的投放量也以這兩家為最。
杭州各家醫(yī)院的廣告投放情況如下：
11月22日------11月27日
1、〈錢江晚報(bào)〉：
A、杭州益安整形醫(yī)院： 豆腐快版面：5次
1/3版面： 2次
B、杭州虹橋醫(yī)院 ： 整版：8次
1/2版面：3次
C、杭州廣仁醫(yī)院： 1/2版面：2次
整版：2次
D、杭州建國醫(yī)院： 1/2版面：6次
整版：3次
E、維信口腔門診： 豆腐快版面：3次
F、新東方女子醫(yī)院； 1/2版面：2次
G、博雅整形醫(yī)院： 豆腐快版面：2次
H、省中醫(yī)門診： 豆腐快版面：2次
I、華山整形醫(yī)院： 1/4版面：1次
2、〈青年時(shí)報(bào)〉：11月22日
A：同濟(jì)門診： 1/5版面：1次
1/3版面：1次
B、下城區(qū)醫(yī)院： 1/5版面：1次
C、寶善門診： 1/10版面：2次
1/8版面：1次
D、天濟(jì)門診： 1/6版面：1次
3、〈今日早報(bào)〉：
A、杭州虹橋醫(yī)院 ： 1/2版面：1次
B、下城區(qū)醫(yī)院： 1/12版面：2次
C、杭州建國醫(yī)院： 1/4版面：1次
4、〈都市快報(bào)〉：
A、杭州益安整形醫(yī)院： 豆腐快版面：2次
B、杭州虹橋醫(yī)院 ： 1/2版面：1次
C、新東方女子醫(yī)院； 1/2版面：2次
D、杭州建國醫(yī)院： 1/4版面：1次
從以上各醫(yī)院在報(bào)紙上的廣告投入情況可以看出，以杭州虹橋醫(yī)院，杭州建國醫(yī)院，杭州廣仁醫(yī)院等幾家醫(yī)院的廣告投放較多，其中虹橋醫(yī)院的廣告最多，對(duì)讀者的沖擊也最大。
〈二〉、電視：
電視作為一種快速的信息展示交流平臺(tái)，對(duì)人的視覺沖擊也最大。它以直觀的畫面，聲音的信息傳播方式，對(duì)信息需求者的引導(dǎo)力和影響力也最大。
在11月22日-----------11月27日的電視廣告中，各家醫(yī)院的廣告投放如下：
A、杭州虹橋醫(yī)院： HTV1---6 每天大約：20-30次
杭州同濟(jì)門診： HTV1---6 每天大約：20-30次
寶善門診： HTV1---6 每天大約：20-30次
上海長江醫(yī)院： HTV1---6
杭州中山中醫(yī)門診：HTV1---6
杭州華山美容醫(yī)院：HTV1---6
杭州建國醫(yī)院：HTV1---6 每天大約：20-30次
上城區(qū)醫(yī)院門診：HTV1---6 每天大約：15-20次
杭州郎氏門診：HTV1---6 每天大約：10-15次
杭州橫河醫(yī)院：HTV1---6 每天大約：10-150次
富陽中醫(yī)門診：HTV1---6 每天大約：20-30次
杭州長河醫(yī)院：HTV1---6 每天大約：10-15次
杭州康迪醫(yī)院：HTV1---6 每天大約：20-30次
杭州協(xié)和醫(yī)院：HTV1---6 每天大約：15-20次
B、北京新興醫(yī)院：CCTV-1，CCTV-6 每天大約：8-12次
北京京都醫(yī)院：中國教育臺(tái)
上海員馨醫(yī)院：中國教育臺(tái)
北京北亞醫(yī)院：CCTV-1
〈三〉、廣播：各家醫(yī)院均有報(bào)道。
〈四〉、雜志：市面上沒發(fā)現(xiàn)杭州本地的醫(yī)學(xué)雜志。
〈五〉、網(wǎng)絡(luò)傳播：在杭州網(wǎng)上有杭州地區(qū)的31家醫(yī)院有資料介紹。
從以上情況來看，各家醫(yī)院對(duì)媒體的選折是以本地區(qū)為目標(biāo)地區(qū)的，其中地方臺(tái)的廣告播放次數(shù)也是最多，比CCTV的播放次數(shù)多幾倍。由此說來，廣告的投放要看目標(biāo)地區(qū)的。
三、 各醫(yī)院媒體投放形象分析：
1、杭州虹橋醫(yī)院：
“家門口的上海專家醫(yī)院”
A、 主題：都市麗人。
女人20 30 40
開展：女性健康社會(huì)普查的活動(dòng)等
B、 時(shí)間：11月23-28日
C、 診療范圍：---
D、 診費(fèi)優(yōu)惠：-檢查：20%，檢驗(yàn)：20%。治療：205，住院：20%等
E、 優(yōu)勢(shì)：1，2，3，4，5等
2、杭州廣仁醫(yī)院：
A、 主題：世界愛滋病日—關(guān)愛女性健康，珍惜家庭幸福
B、 時(shí)間：11月20日-12月5日
C、 診療范圍：---
D、 優(yōu)惠項(xiàng)目：-
3、杭州建國醫(yī)院：
A、主題：世界愛滋病日—關(guān)愛女性健康，珍惜家庭幸福
B、 時(shí)間：11月20日-12月5日
C、診療范圍：---
C、 名醫(yī)推薦：
D、 國際優(yōu)勢(shì)：
3、杭州新興東方女子醫(yī)院：
A、 浙江首家品牌醫(yī)院
B、 首家國際專業(yè)公司管理的醫(yī)院
C、 首家市級(jí)民營醫(yī)院
D、 省婦幼專家提供全面技術(shù)支持
E、 特色：外科微創(chuàng)中心
F、 優(yōu)勢(shì)：1、2、3、4、等
從以上的情況分析可以看出，各家醫(yī)院都有自己的優(yōu)勢(shì)，在廣告的表現(xiàn)中都力求展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，并推出各種優(yōu)惠。
杭州虹橋醫(yī)院在大量的廣告中，尤其是報(bào)紙廣告中，采用大篇幅的宣傳方式介紹自己的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)；北京新興醫(yī)院聘用著名影星唐國強(qiáng)為形象代言人，后因和醫(yī)院的特點(diǎn)不符，被媒體指責(zé)，后改變電視媒體的投放代言人。但是由名人帶來的宣傳效果確實(shí)達(dá)到了。
杭州建國醫(yī)院聘用著名影星張凱麗為形象代言人，張凱麗的形象特點(diǎn)和她的親和力使得廣告很具有吸引力和信任感。
另外其他醫(yī)院都有自己的宣傳主題和形象傳播主題，如杭州虹橋醫(yī)院的“家門口的上海專家醫(yī)院”，能深深打動(dòng)患者的心靈。
另外，還有幾家醫(yī)院在HTV做健康欄目，以此方式宣傳自己。
四、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?BR> 在目前杭州的醫(yī)院醫(yī)療市場(chǎng)上，要想樹立起自己的品牌形象，除了醫(yī)院自己的特色和優(yōu)勢(shì)以外，良性而連續(xù)的廣告宣傳也是一個(gè)必不可少的條件，實(shí)施符合自己，到位的廣告宣傳，能更快的傳播醫(yī)院的形象，提高醫(yī)院的知名度。
〈一〉、廣告目標(biāo)：
1、經(jīng)過系列的廣告宣傳攻勢(shì)，早醫(yī)院所確定的目標(biāo)地區(qū)，初步建立醫(yī)院的知名度和好感度，保證醫(yī)院前期的工作順利的開展，為今后的醫(yī)院的良性發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2、廣告創(chuàng)意：
根據(jù)醫(yī)院自身的特點(diǎn)特色，創(chuàng)作一系列符合醫(yī)院的廣告語，并貫穿到整個(gè)的廣告宣傳中，使起成為一種理念，深入患者心中。
〈二〉、廣告創(chuàng)作策略：
1、 電視廣告：
采用理性和感性相結(jié)合的廣告訴求策略，以精湛醫(yī)療技術(shù)和優(yōu)勢(shì)打動(dòng)患者，激起他們對(duì)醫(yī)院的好感和信任。
介紹醫(yī)院和專家，突出醫(yī)院的特色和優(yōu)勢(shì)。
2、 平面廣告：
以報(bào)紙和宣傳冊(cè)為主，在色彩和內(nèi)容上盡量突出醫(yī)院的特點(diǎn)，為患者提供各種信息；宣傳冊(cè)以實(shí)用和就診導(dǎo)航為特點(diǎn)。
〈三〉、廣告實(shí)施階段及目的：
1、 引導(dǎo)期：
這一階段以醫(yī)院開業(yè)前后1-4個(gè)月，根據(jù)前面的分析，選出一個(gè)總的宣傳命題，以全面強(qiáng)烈的廣告訴求通過廣告信息的密集轟炸的方式下，吸引患者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)識(shí)和接受，展示醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色，初步建立醫(yī)院的形象，并擠入杭州醫(yī)療市場(chǎng)。
2、 生長期：
這一階段6個(gè)月，為廣告宣傳緩沖持平期，宣傳主題不變，調(diào)整廣告信息，減少廣告量。在這一期間，策劃幾場(chǎng)出色的公關(guān)活動(dòng)，營造醫(yī)院良好的宣傳形象，繼續(xù)加強(qiáng)患者對(duì)的好感和信任，鞏固廣告信息在患者心中的占有率。
3、 補(bǔ)充期：
根據(jù)前期廣告的市場(chǎng)投放效果以及患者就診反映情況，調(diào)整不適應(yīng)的廣告內(nèi)容，增加新的廣告內(nèi)容。
〈四〉、媒介策略
運(yùn)用各種媒介組合，在引導(dǎo)期采用密集型的信息傳播方式，造成強(qiáng)大的攻勢(shì)，給人留下清冽深刻的印象，吸引患者對(duì)醫(yī)院的關(guān)注。
1、 媒介組合：
以報(bào)紙電視為主，車體廣告，燈箱廣告為輔。節(jié)假日配合廣告宣傳，在新聞媒體上，做適當(dāng)?shù)膱?bào)道。
2、 媒介選擇：
A、 報(bào)紙：〈錢江晚報(bào)〉，〈都市快報(bào)〉，〈今日早報(bào)〉，
〈青年時(shí)報(bào)〉，〈每日商報(bào)〉等。
B、 電視：錢江衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視。
C、 車體，燈箱廣告。